DE LA CONSOMMATION À LA SURCONSOMMATION : DÉCONSTRUCTION D’UN PHÉNOMÈNE.
Christine Lemaire, Bonne Nouv’aile
J’avais pour la circonstance, revêtu un joli chandail acheté lors de mon dernier voyage en Californie. J’étais bien décidée à décortiquer ce coup de coeur devant mes compagnes de L’autre Parole. À partir de cet exemple, on ne peut plus concret, je voulais montrer que l’acte de consommer est complexe, qu’il sollicite les aspects les plus divers de la personnalité humaine et que tout cela se passe en quelques minutes (parfois en quelques secondes) seulement. En d’autres mots, je voulais analyser avec elles comment ma rationalité en était venue à se conformer aux impératifs de mon émotivité.
La consommation est bien plus qu’une faiblesse passagère éprouvée devant un produit attrayant. Elle est systémique et systématique. De fait, elle est érigée en système et elle est devenue la première réponse de l’être humain face à un besoin, quel qu’il soit. C’est ce qui nous mène à la surconsommation. Voici les quelques éléments que j’ai tenté, au moyen d’exemples, de mettre en lumière.
Notre personnalité
Chaque consommatrice se dirige vers un produit à sa manière, avec ses goûts, ses envies, ses insécurités, sa rationalité. S’il y a tellement de produits disponibles, c’est d’abord et avant tout à cause de cela. On entend souvent « qu’il y en a pour tous les goûts », ajoutons : pour tous les systèmes de valeurs, pour tous les budgets, pour toutes les priorités, pour tous les types d’intelligence.
Êtes-vous prodigue ou avare, impulsive ou réfléchie ? Devez-vous acheter une nouvelle lampe dès que la vôtre se brise ou courez-vous avec enthousiasme vers vos tournevis pour tenter de la réparer ? Et, s’il s’agit de réparer, préférez-vous aller à la quincaillerie du coin pour acheter le boulon qui manque plutôt que d’affronter le fouillis de votre établi ? L’été prochain, préférerez-vous faire un voyage ou acheter une nouvelle piscine ? Peu importe qui vous êtes, il y a un produit pour vous.
Notre éducation
Pourtant, vous avez beau être prodigue, si vous avez été élevées au sein d’une famille au budget plutôt restreint, ceci viendra poser à jamais sur votre épaule, un « bon ange » qui cherchera en toutes circonstances à vous faire entendre raison. Dans la mienne, les valeurs du « bon sens et de l’économie » étaient transmises avec assiduité. Il fallait faire des achats raisonnables… Ces mots ont autant de significations qu’il y a de personnes, mais pour ma mère, ils voulaient dire qu’on ne s’achète pas de sac à main rouge ou des souliers dorés.
Dans bien des familles nord-américaines, la notion d’économie – et donc de prix – était fortement présente lorsqu’il s’agissait d’acheter un bien. Dans les années 1960 et 1970, à une époque où la grande majorité des produits que nous consommions étaient fabriqués en Amérique du Nord dans des conditions de travail à peu près semblables, nous pouvions nous réjouir sans arrière-pensée de trouver de bonnes aubaines. Nous n’avons pas été éduquées à considérer les conséquences de notre consommation sur autre chose que sur notre budget personnel ou familial.
Je me souviens de l’étonnement de ma mère qui, habituée de fabriquer elle-même nos habits, constatait dans les années 1990 que les vêtements prêts-à-porter étaient beaucoup plus élaborés qu’avant : coutures compliquées, nombreuses poches, etc. Comment font-ils pour fabriquer des vêtements aussi difficiles à confectionner et ce, à si bas prix, se demandait-elle. En 2010, nous ne nous étonnons plus de ce genre de chose, mais toute cette extravagance dans les détails est bien souvent la preuve que quelqu’une quelque part, a travaillé pour presque rien.
Aujourd’hui, la notion de prix couvre souvent tout un monde d’injustice et de gaspillage des ressources de la planète. Aussi, lorsque nous nous disons : « À ce prix-là, ça ne vaut pas la peine de s’en passer ! » qu’il s’agisse de chaussures Nike, d’une télévision HD en solde ou d’un petit vase acheté au magasin à 1$, nous nous aveuglons quant aux effets de la fabrication de cet objet, de son emballage, de son transport jusqu’à nous, ainsi que sur la santé et les salaires versés à ceux et celles qui les ont fabriqué. La notion de quantité d’objets consommés devra un jour contrebalancer l’importance de la notion de prix ; car à mon avis, c’est à cause de cette négligence que nous avons basculé dans la surconsommation.
La société
L’été dernier, j’ai lu ce slogan annonçant un nouveau développement de condominiums dans une montagne de l’Estrie : « Prenez-vous pour le nombril du mont ! » En bonne ex-marketer, j’ai encore beaucoup de plaisir à rencontrer sur ma route des slogans jolis et drôles comme ceux-là. Mais regardons celui-ci de plus près.
Une valeur s’en dégage, victorieuse : l’individualisme. S’il fut un temps où le fait de se prendre pour le nombril du monde était un signe d’égoïsme éhonté, on ne peut plus en dire autant aujourd’hui. Cette société dont nous sommes, porte l’individualisme comme on porterait un sac Vuitton en bandoulière : avec beaucoup de fierté.
Et cet individualisme n’est pas sans conséquence : il fait paraître tout à fait normal que dans un même quartier, chaque famille possède son échelle, sa piscine, sa souffleuse et sa tondeuse. J’ai assisté tout l’été aux conversations à tue-tête de deux fillettes qui, ayant chacune leur piscine, devaient se baigner chacune de leur côté, séparées par une haie énorme… Ne pourrions-nous pas partager toutes ces choses dont nous nous servons si peu souvent ? Bien sûr que non, quelle question étrange !
Nous baignons dans l’individualisme, jusqu’à accepter ce comble d’inefficacité que représente un système de transport tournant autour d’une automobile par personne, des réseaux routiers gigantesques où l’on s’entasse avec une patience dont nous ne savons plus faire preuve devant un ordinateur trop lent ou une file d’attente trop longue… Mais les voitures sont devenues des annexes de nos bureaux ou de nos salons… Des îlots de calme où nous faisons nos téléphones importants et où nous nous détendons en écoutant de la musique classique. Sans réaliser à quel point nous nous prenons pour le nombril du monde, à quel point nous abîmons cette Terre qui nous porte.
Les outils marketing
Mais, me direz-vous, notre personnalité, notre éducation et même les valeurs véhiculées par notre société, n’auraient pas le pouvoir de nous mener aussi systématiquement à la consommation, si les vendeurs n’avaient pas à leur disposition les outils élaborés par cette science moderne qu’est le marketing. Évidemment. Le mandat du marketing est de transformer nos désirs qui sont illimités mais diffus, en besoins qui eux sont limités, mais oh combien impérieux. Et pour ce faire, il explore tous les méandres de la psyché humaine.
À titre d’exemple, le psychanalyste et consultant en marketing Clothaire Rapaille met toute sa compréhension du cerveau humain au service de ses campagnes de publicité. Pour ce faire, il se base sur l’idée que notre cerveau comprend trois parties : le néo-cortex, fruit le plus récent de l’évolution et siège de la rationalité, le cerveau limbique, siège des émotions et enfin, ce que plusieurs scientifiques nomment le cerveau reptilien, le plus ancien et le plus impulsif de ce trio. C’est bien sûr ce dernier qui l’intéresse le plus, puisqu’il « gagne toujours » ; c’est lui qui emporte la mise lorsqu’il s’agit pour une personne de prendre une décision de consommation. S’adresser au cerveau reptilien, c’est non seulement susciter une émotion, mais surtout favoriser une impulsion, déclencher un réflexe. À titre d’exemple, disons que l’annonce de conditions de paiement avantageuses s’adresse à notre néo-cortex, qu’une publicité humoristique ou attendrissante s’adresse à notre cerveau limbique et qu’une publicité qui évoque fortement un souvenir d’enfance heureux s’adresse à notre cerveau reptilien.
Clothaire Rapaille disait en riant, lors d’une conférence où je l’ai entendu : « Si tout le monde n’obéissait qu’à sa rationalité (néo-cortex), personne ne fumerait, personne ne mangerait dans les fast food, tout le monde ferait de l’exercice… »1. Pour lui, c’est la preuve que lorsque l’on achète un produit, la rationalité ne vient que justifier par la logique un geste qui n’a rien à voir avec la logique. Clothaire Rapaille a une formation en sciences humaines, mais du côté des sciences pures, les neurosciences arrivent à peu près aux mêmes conclusions.
Système économique
Mais pourquoi investir de telles sommes d’argent à mousser la vente d’un produit ? Parce que cela fait tourner l’économie. Parce qu’une consommatrice qui achète, et achète souvent, nourrit ce système exigeant et féroce qu’est devenue notre économie moderne. Je reviens toujours à cette citation de Paco Underhill : « Si nous allions dans les magasins seulement quand nous avons besoin d’acheter quelque chose, et, si une fois dans un magasin, nous n’achetions que ce dont nous avons besoin, le système économique s’écroulerait »2. C’est on ne peut plus vrai : en 2004, les consommatrices et les consommateurs étaient responsables d’environ 60 % des dépenses effectuées dans l’économie canadienne3.
Mais qui a bien pu, un jour, prendre la décision que c’est en marketing qu’on investirait plutôt qu’en production ? Quand avons-nous décidé que le prestige de la marque serait plus important que la durabilité d’un produit ? Cela s’est passé quelque part dans les années 19804, à une période de ma vie ou j’étais représentante en imprimerie et où j’assistais presque quotidiennement à des luttes épiques entre le département dont je faisais partie et « la production », qui ne se trouvait pas plus loin que le plancher d’en bas. Je ne savais pas, alors, que dans les hautes sphères de l’économie marchande, on avait déjà décidé que mon équipe gagnerait la partie. Quelques années plus tard, ces mêmes vendeuses et vendeurs auraient toutefois à téléphoner au Mexique pour faire corriger une épreuve, au lieu de simplement pousser la porte de l’usine.
Vendre plus pour faire plus de profit ; vendre à de très hautes marges bénéficiaires afin de faire sourire les investisseurs. Cela ne peut plus se faire sans une pression énorme sur les entreprises et la force de travail. Et la « délocalisation » est l’euphémisme qu’on a trouvé pour identifier la conséquence de cette lutte à finir entre une entreprise et ses travailleuses et travailleurs. Elle répond au seul impératif qui compte vraiment : l’augmentation infinie des profits.
Selon Naomie Klein, il s’agit là d’une révolution5. Dans le portrait qu’elle en brosse, elle avance qu’avant les années 1980, les entreprises tiraient une fierté à être des employeurs, et donc à générer de la richesse par le simple fait de payer des salaires qui allaient être dépensés dans la localité où elles se situaient. Aujourd’hui, on ne tire plus de satisfaction qu’à générer des profits. Nous y laissons le plus souvent la qualité, mais, de toute façon, un produit bien fait et durable nuit à ce cycle effréné de l’achat.
Un autre phénomène vient s’ajouter à celui de la dégradation du travail : le gaspillage des ressources. Vincent de Gaulejac affirme : « La gestion capitaliste […] détruit continuellement ce qu’elle produit par nécessité de produire autre chose »6. Nous devons remplacer de plus en plus fréquemment notre téléphone cellulaire, notre ordinateur, et jusqu’à notre frigo qui avait pourtant la réputation d’être durable. Dans tous les domaines, l’objectif est le même : raccourcir le cycle d’achat, c’est-à-dire faire en sorte que l’on achète un produit plus souvent. Un autre exemple de gaspillage éhonté : en Amérique du Nord, 40 % à 50 % de la nourriture produite se retrouve au site d’enfouissement7.
Cette course sans fin nous mène parfois à des situations absurdes. Un certain Noël, mon fils a reçu une imitation de Lego provenant d’un magasin à 1$. Lieu de production : Chine. Emballage : à peu près trois fois la grosseur réelle du jeu, plastique et carton. Problème : les blocs ne cliquaient pas les uns dans les autres, annihilant ainsi le but premier de ce jeu qui est de construire quelque chose. Destination : poubelle… Les jeux de plastique ne se recyclent pas. Ainsi, dans ce cas, le système va encore plus loin dans l’absurdité que ce que dénonce de Gaulejac ; non seulement il détruit, mais il produit pour rien, dans le seul et unique but de faire acheter.
Idéologie du progrès : croissance
illimitée
Ainsi, une amélioration du système, soit dans le sens d’une force de travail locale, de produits plus durables ou de diminution de notre pression sur l’environnement, ne peut se faire sans une réduction de notre consommation. Le mot surconsommation indique que nous avons passé une limite, traversé une frontière et qu’il faudra revenir sur nos pas. Au rythme actuel, même le recyclage exerce une pression trop forte sur nos ressources énergétiques. Il faudra bien un jour se résoudre à réduire notre consommation et à ramener nos comportements d’achat à des limites plus saines.
Qu’est-ce qui nous empêche de faire la paix avec cette perspective ? Dans son rapport de 1974, le Club de Rome avait déjà identifié l’endroit où le bât blesse : « pour la première fois depuis que l’Homme (sic) est sur la terre, il lui est demandé de freiner son progrès économique et technologique, ou du moins, de l’orienter différemment… »8. De fait, l’idée de réduction fait peur parce qu’elle entre en conflit avec une valeur fondamentale de nos sociétés modernes : celle du progrès dans son sens large. Celui-ci est le moteur de nos actions, il vient de notre volonté d’améliorer notre sort et de notre conviction que cela est possible. Une des plus belles valeurs humanistes se retourne ainsi contre nous.
Partout, on a établi que le progrès est synonyme de croissance et que cette croissance est un gage de développement moral des êtres humains. Le progrès et la croissance passent par le développement et celui-ci amène le bonheur, tout le monde s’en est convaincu. Mais jusqu’où faudra-t-il se développer et jusqu’à quand ? Y a-t-il une fin prévue ? Dans certains milieux financiers, cette question est presque taboue. Ce progrès est linéaire et il doit se poursuivre indéfiniment ; par conséquent, il repose sur une accumulation et une exploitation infinies des ressources. On nous l’a beaucoup dit, particulièrement dans les milieux d’affaires : « Si tu ne croîs pas tu meurs ! ». À un accent circonflexe près c’est aussi le message des fondamentalismes religieux !
Système cosmologique
Cette valeur du progrès est attachée à un système cosmologique qui nous permet de nous développer sans regarder à côté, sans nous préoccuper de savoir si nous menaçons les autres peuples, les autres espèces qui vivent aussi sur la planète. Sans nul doute, nous nous prenons vraiment pour « le nombril du mont », pour le centre de l’univers, qui est assujetti à nos appétits et à nos ambitions.
Michel Maxime Egger confirme : « … car on ne résoudra pas la crise écologique d’une manière profonde et durable, sans une refondation cosmologique et anthropologique, c’est-à-dire sans une transformation radicale de notre conception de la nature et de la personne humaine »9. Il ajoute : « Ce changement de conscience est aussi d’ordre spirituel : il passe par une redécouverte de la dimension métaphysique, divine ou sacrée, de la matière, du cosmos et de l’être humain »10.
Marie Romanens, quant à elle, nous invite à quitter la rationalité pour nous aventurer vers d’autres contrées : le non rationnel, l’intuitif, le sensible, l’émotion, le poétique. Elle parle d’une reconnaissance de cette part instinctive et animale présente aux tréfonds de soi11, la même, finalement, que Clothaire Rapaille tente, par toutes sortes de procédés, de mettre en tutelle.
De fait, notre société moderne nous tient dans un monde cartésien, où la logique, la linéarité, l’efficacité, la science, la rationalité sont nos modes de fonctionnement quotidiens ; elles sont les seules façons valorisées de voir et de comprendre le monde. Mais parallèlement à ce discours et dans le but de nous faire acheter, les marketers ont compris depuis longtemps qu’il faut aller beaucoup plus profondément dans la psyché humaine. Ainsi, si nous n’avons pas pu développer les dimensions non rationnelles de notre vie (à cause de l’absence de vie ludique, émotionnelle, spirituelle, artistique, etc), ils investissent une place laissée vide et dont ils deviennent les maîtres.
Conclusion
Et finalement, qu’en est-il de mon petit chandail acheté sur un coup de tête dans un magasin de Disneyland ? S’agissait-il d’une réponse rationnelle à un besoin réel ? Absolument pas. Et pour finir de m’en convaincre je n’ai eu qu’à compter les chandails, T-shirt, blouses et robes que j’ai déjà dans ma garde-robe. Un simple mot peut nous faire réaliser que nous avons passé la frontière de la surconsommation : « assez ». Il a l’avantage de ne pas s’exprimer en chiffres et donc de s’ajuster parfaitement à toutes les personnalités. Il requiert cependant lucidité et bonne volonté de notre part. Mais je fais le pari que chaque personne sait, au fond d’elle-même, quand ce « assez » a été dépassé et est devenu « trop ».
Dans de telles circonstances, la culpabilité n’est pas très utile. Manifestement, elle ne m’aura pas servie à réfréner mes envies. Jetons-la donc par-dessus bord. Je veux emprunter plutôt le chemin indiqué par Marie Romanens : vitaliser par d’autres moyens que la consommation ces élans me portant vers la beauté, la fantaisie, le ludique. Rendre chaque jour la consommation moins systématique, c’est aussi créer un temps d’arrêt entre l’émergence du besoin et l’acte d’achat pour se poser des questions et ainsi désamorcer le réflexe.
Je veux enfin approfondir la conscience de me sentir en lien ; en lien avec mes semblables, ceux et celles qui me suivront, l’Énergie qui parcourt la Nature, chaque molécule, chaque cellule de vie qui m’entoure. La religion est affaire de lien, ma spiritualité est un goût profond de sentir une connexion intime avec cet au-delà de moi. Plus je serai en lien avec le cosmos, plus je serai sensible aux conséquences de mes choix quels qu’ils soient, particulièrement ceux que je fais en consommation.